A l'ère du numérique, où les boutiques en ligne ont une influence déterminante sur le comportement d'achat, les commerces doivent redoubler d’efforts. Il ne suffit plus d’aligner ses produits sur des étagères et de mettre une pancarte devant la porte. De nos jours, les personnes qui se rendent en magasin, cherchent à vivre une expérience.
Le principe est en réalité très simple: une personne a quelque chose et une autre le veut. Mais est-ce qu’elle le veut vraiment? Elle n’en est pas sûre? Elle préfère comparer les offres? Est-ce qu’elle ira chez le concurrent, voire peut-être même sur Internet?
Dans un monde rempli d’alternatives, il est parfois difficile de prendre la décision d’acheter quelque chose. Cependant, ce n’est généralement le cas que si le client n’est pas complètement convaincu du produit qui lui est présenté. Et encore plus important: s’il ne parvient pas à s’identifier avec la marque qui se cache derrière le produit. Et c’est exactement sur ce point que nous agissons.
Nous mettons tout en œuvre pour que le client ne trouve pas uniquement le produit qu’il recherche dans le magasin, mais qu’il fasse également l’expérience de quelque chose dont il n’avait jusqu’à présent pas encore conscience de l’importance qu’elle revêt pour lui. Concevoir une boutique qui marque les esprits exige de l’imagination, de la créativité et une conscience prononcée de la marque et de son groupe cible.
De nos jours, les acheteurs ont des exigences élevées en matière d’individualité que nous nous devons de satisfaire. La technologie est omniprésente et s’adresse à nous personnellement de différentes manières au quotidien, que ce soit sur le téléphone, l’ordinateur ou par d’autres moyens interactifs. Nous sommes habitués à voir exactement ce que nous voulons voir. Ce qui signifie aussi que cela ne laisse que peu de place aux surprises. Mais qui n’aime pas les surprises? Qui n’aime pas faire de nouvelles découvertes? Ce point ouvre la voie à de nombreuses possibilités pour se démarquer du commerce en ligne et solliciter les émotions des clients. Cela se fait à plusieurs niveaux, parfois de manière très subtile et parfois de manière flagrante et très directe.
Nous avons réuni six éléments décisifs.
Le son que fait la porte lorsqu’on l’ouvre. Le parfum agréable que l’on respire avant même d’avoir franchi le seuil de la porte. Le son que font les chaussures sur le parquet en bois ou sur le sol en pierre dure. La lumière chaude et enveloppante ou froide qui réveille. Le matériau rugueux ou délicat des anses du sac que l’on tient à la main en sortant. Toutes ces choses donnent accès à un univers nouveau et ont une influence décisive sur l’humeur et la prédisposition à acheter.
Ce qui n’est pas habituel surprend. Ce qui est inattendu surprend également. Cela ne signifie pas que toutes les choses habituelles doivent être évitées, mais plutôt qu’avec une base solide, il est possible d’expérimenter au-delà des méthodes habituelles. La surprise peut être très petite, comme des informations supplémentaires qu’il est possible de consulter via un écran ou une vitrine au design inhabituel, après tout, l’expérience commence avant même que l’on entre dans la boutique. Peut-être que la lumière change en fonction du lieu où l’on va, ou bien la musique. L’idée est de faire faire au client une expérience qu’il ne connait pas ou à laquelle il ne s’attend pas.
Tout le monde adore les histoires. Pas seulement parce qu’elles sont divertissantes, mais aussi parce qu’elles donnent aux petites choses une dimension plus grande. Les histoires stimulent notre imagination et nous donnent le sentiment que nous pouvons être la personne que nous voulons être, aussi parce que des fois rien ne semble être ce qu’il parait. L’association d’une marque avec une histoire crée la condition nécessaire à la fidélisation à la marque, à la création d’un point d’ancrage émotionnel et permet de créer un univers allant au-delà du produit et du magasin. L’histoire peut être la véritable histoire des origines d’un produit. Elle peut cependant aussi être totalement imaginaire et se dérouler sur une autre planète. Tant qu’elle donne vie au produit, rend la marque et ses valeurs plus concrètes et compréhensibles, alors c’est la bonne histoire.
Ce point est, dans une certaine mesure, lié aux autres, mais c’est précisément pour cette raison qu’il mérite d’être mentionné séparément. Lorsque l’on se rappelle bien d’un magasin, c’est souvent grâce à un ou plusieurs de ces petits détails qui se gravent dans la mémoire. La décoration n’est pas aléatoire, mais est axée sur le produit, le complète et le place au centre de l’attention. Par exemple les fleurs ne sont pas uniquement dans des vases, mais se retrouvent également sur la tapisserie ou sur la boîte contenant vos achats. Dans le magasin, il y a un coin détente dans lequel on peut se reposer, peut-être même boire quelque chose en se remémorant son agréable après-midi de congé. Tous ces détails font d’un magasin un endroit où l’on se sent bien.
L’identité est ce qui définit ce que nous sommes. Pour une marque c’est exactement pareil, c’est pourquoi elle doit aussi être perceptible dans le magasin. Nous voulons savoir qui est cette marque et ce qu’elle représente. Nous voulons la voir et la ressentir, pour pouvoir nous y identifier. L’homme est toujours à la recherche d’un miroir, sous quelle forme que ce soit. C’est la seule façon de se poser la question: le suis-je ou non? Dans un magasin, cela se juge d’une part bien sûr sur l’apparence générale. Haut de gamme ou modeste, de très bonne qualité ou bon marché, général ou spécialisé, sportif ou élégant, proche de la nature ou technique, ouvert d’esprit ou réservé. Chacun des attributs essentiels doit s’intégrer dans le design afin de donner, dans le magasin également, une identité à la marque à laquelle on peut dire «oui» ou «non».
L’expérience d’achat ne doit pas se terminer avec l’achat du produit. Idéalement, tous les détails mentionnés ci-dessus font encore de l’effet bien après et conduisent à ce que nous appelons la fidélité à la marque. Un tel effet secondaire positif ne peut être créé que si vous, en tant que client, ressentez le besoin de revenir ou de parler de votre expérience aux autres. C’est pourquoi nous devons vous donner la possibilité de le faire. D’une part, ce que vous vivez vous laisse des souvenirs qui feront en sorte que vous ne l’oublierez pas de sitôt. D’autre part, ce sont des choses physiques, concrètes qui vous rappelleront, chez-vous, votre visite, comme le papier de soie parfumé qui répand l’odeur du magasin à la maison. Ou un souvenir à emporter. Vous recevrez peut-être une des fleurs du vase ou une photo de vous essayant votre costume pour la première fois. Ou peut-être juste un au-revoir plus personnel avec une poignée de main amicale. Parce que la première impression vous marque, mais la dernière vous accompagne.
