Im Rahmen unserer Interview-Reihe «Nachhaltiger Markenauftritt – aber wie?» haben wir mit Michael Morgenthaler, Head of Brand Leadership, Experience & Partnerships bei BKW gesprochen. Wir wollten von ihm wissen, welche Strategien und Massnahmen er und sein Team anwenden, um einen kommunikativen nachhaltigen Markenauftritt in der Live-Kommunikation zu erreichen.
In elf Jahren BKW hat Michael vielfältige Erfahrungen im Bereich Live-Kommunikation sammeln und seine Expertise auf breite Füsse stellen können. Heute verantwortet er die gesamte Markenkommunikation der BKW AG, einem international tätigen Energie- und Infrastrukturunternehmen mit Sitz in Bern.
Michael Morgenthaler: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist integraler Bestandteil unserer Unternehmensführung. In den letzten Jahren wurde dieser Fokus verstärkt und bleibt auch zukünftig zentral. Durch den Kauf zahlreicher Dienstleistungsunternehmen im Engineering- und Installationsbereich kann die BKW die gesamte Wertschöpfungskette der Energie unter einem Dach anbieten. Unser Fokus liegt auf Gebäude, Energie und Infrastruktur. Gemäss unserem Corporate Purpose streben wir ein Gleichgewicht zwischen Umwelt und Wohlstand an, indem wir unsere Lösungen effizient und nachhaltig gestalten. Nachhaltigkeit hat im gesamten Unternehmen eine hohe Priorität, worauf wir konkret im Nachhaltigkeitsbericht 2023 eingehen. Als Energiedienstleister tragen wir massgeblich dazu bei, nachhaltiger zu agieren. Das zeigen wir in unserer Kommunikation durch Showcases, zum Beispiel bei Gebäuden, wie beim «Home of Sports», dem neuen HQ von Swiss Ski. Die Inhalte sind sinnvoll und wertvoll. Vor zwei Jahren entwickelten wir die Leitidee «Wir machen Lebensräume lebenswerter». Für uns bedeutet MACHEN auch UMSETZEN.
Wir setzen auf Synergien und versuchen Nachhaltigkeitsmassnahmen gebündelt umzusetzen und zeigen den Event-Teilnehmern die Bedeutung nachhaltiger Massnahmen bei BKW. Besonders an Grossanlässen wie z. B. beim Skiweltcup Adelboden setzen wir auf erneuerbare Energien in den Festzelten, aber auch in den Bereichen Anreise (Shuttlebus oder Ladestationen) und Catering (nachhaltiges Geschirr) fördern wir nachhaltige Massnahmen. Ebenso sind Give-aways bereits aus recycelten Materialien, beispielsweise die Schutzhülle für Skibrillen. Mit 150 Marken im Portfolio gibt es noch viel Potenzial für eine effizientere Zusammenarbeit.
Ziel ist eine harmonisierte Marke mit individualisierbarem Branding zu schaffen.
Unsere Events müssen sich jedoch auch abheben. Inhalt und Botschaft sind hier entscheidend, um eine Brandconnection zu schaffen.
Wir leben Nachhaltigkeit durch «Storyscaping» – wir erzählen nicht nur Geschichten, sondern handeln. An unseren Veranstaltungsorten installieren wir beispielsweise Ladestationen und Solaranlagen, um Events nachhaltiger zu gestalten und so gemeinsam das Bewusstsein zu schaffen. Kleine Details zählen: Wir upcyceln Materialien von grossen Sponsoring-Veranstaltungen, wie Tribünenstoff, zu Taschen oder Etuis und schaffen so wirkungsvolle Geschichten. Das aktiviert auch unsere 12.000 Mitarbeitenden, was grosse Freude bereitet, weil wir jedes Jahr einen grösseren Beitrag leisten können. Zusammen mit dem Team Nachhaltigkeit konzentrieren wir uns darauf, die Thematik zu sensibilisieren und in der Kommunikation zu fördern, ohne übertrieben zu wirken. Kleines wird nicht gross aufgeblasen.
Wir sind transparent, stehen hinter unseren Massnahmen und können aufzeigen, was wir mit dem Beitrag erreicht haben.
Wir haben bei uns neben dem Team Nachhaltigkeit auch im Corporate Communication Team explizit Mitarbeitende angestellt, die sich mit der Nachhaltigkeits-Kommunikation auseinandersetzen: wie diverse Tools zur Messung weiterentwickelt werden, aber auch wie Agenturen und Dienstleister zu integrieren sind, um das gemeinsame Ziel voranzutreiben.
Wir haben keine festen Einschränkungen und streben immer nach dem Bestmöglichen in jeder Situation. Bei Live-Events müssen wir an Tag X liefern und alles muss nahtlos funktionieren. Daher sind Flexibilität und Agilität ebenso entscheidend. Im Team diskutieren wir, wie wir Massnahmen umsetzen, so dass wir Material stets wiederverwendend und weiterentwickelnd einsetzen. Ideen werden immer auf ihre Möglichkeiten hin geprüft. Ob wir eine Standard-Location oder eine besondere – wie z.B. ein Kraftwerk – wählen, hängt von Synergien und Budget ab. Ein Event ist immer mit einem Aufwand verbunden, und somit an ein Budget gekoppelt. Letztendlich entscheiden wir nach Abwägung aller Faktoren.
Selbstverständlich haben wir uns bei der BKW auf zeitgemässe Richtlinien und Standards beim Thema Nachhaltigkeit committet. Wir nehmen das Thema sehr ernst und stellen uns den Herausforderungen. Alle Mitarbeitenden sind sich bewusst, hier inhaltlich korrekt zu gestalten: Sie werden zusätzlich durch Workshops und Schulungen entsprechend sensibilisiert. Das ganze Team Nachhaltigkeit konzentriert sich auf die Definition jener Standards sowie auf deren Daten und Reportings.
Wir legen grossen Wert darauf, dass unsere Upcycle-Stories klare und authentische Botschaften vermitteln.
Wir sind uns bewusst, dass Greenwashing einen schmalen Grat beinhaltet. Stellen wir kleine Massnahmen möglicherweise übertrieben dar? Wir wollen uns hier ständig hinterfragen. Ehrlichkeit und Transparenz sind uns wichtig. Auch beim Einkauf von Dienstleistungen achten wir darauf, Greenwashing zu verhindern. Themen wie Klimaneutralität und CO2-Kompensation behandeln wir mit Skepsis und kommunizieren sie zurückhaltend. Die BKW engagiert sich für Nachhaltigkeitsmassnahmen, welche einen offensichtlichen Beitrag leisten, auch wenn dieser klein ist. Durch bewusste und kontinuierliche Anstrengungen können wir gemeinsam mehr erreichen.
Nachhaltigkeit ist heutzutage teils schon ein Buzzword. Daher werden Inhalte von unserer Nachhaltigkeits-Abteilung genau geprüft, um Missbrauch zu vermeiden und den regulatorischen Anforderungen zu entsprechen. Unser Ziel ist es, einen authentischen und wirkungsvollen Markenauftritt zu schaffen, bei dem die Inhalte stets sinnvoll und relevant sind. Bei Events ist Nachhaltigkeit oft eine Herausforderung, da das Projekt per se nicht nachhaltig ist, und Budget-Diskussionen gehören dazu. Wir müssen sorgfältig abwägen, wie viel wir in nachhaltige Massnahmen investieren und wo wir Kompromisse eingehen. Während einzelne Events unterschiedlich sind, können wir bei Eventreihen mit einheitlichen Parametern besser vergleichen.
Wir haben u.a. ein Tool zur Messung nachhaltiger Events entwickelt, um das Nachhaltigkeits-Engagement von Veranstaltern zu fördern.
Das innovative Tool ermöglicht es allen Partnern der BKW, ihre kulturellen und sportlichen Veranstaltungen betreffend Nachhaltigkeit kostenlos zu beurteilen und ihre Nachhaltigkeitsleistungen von Jahr zu Jahr zu optimieren.
Nachhaltigkeit gewinnt weiter an Bedeutung und beeinflusst die Gesellschaft. Die Menschen hinterfragen Aktionen und das ist eine wichtige Entwicklung.
Ein nachhaltiger Markenauftritt ist ein fortlaufender Prozess, den wir kontinuierlich weiterentwickeln.
Auch die Eventlandschaft in der Schweiz wandelt sich: Immer mehr Nachhaltigkeitsmanager werden eingestellt und Nachhaltigkeitskonzepte entstehen. Wir richten die Marke BKW zukunftsorientiert aus und entwickeln Massnahmen zur Markenaktivierung. Auch die Nachfrage nach Erlebnissen steigt, daher investieren wir gezielt in Besucherzentren, um unserer Zielgruppe ein einzigartiges Markenerlebnis und damit die gesamte BKW-Welt – vor Ort näherzubringen. Für nachhaltige Beziehungen mit unserer Umwelt.
Erhalte in unserem Whitepaper sechs wertvolle Tipps, die dir zeigen, wie du deinen Event nachhaltiger planen kannst und du so deinen Markenauftritt nachhaltiger gestaltest.
