Eine Geschichte ist nur so gut, wie man sie erzählt. Auch wenn Storytelling mittlerweile ein breitgeschlagener und geläufiger Begriff ist, gibt es doch nur wenige Anhaltspunkte, wie man als Unternehmen seine Geschichte «gut» erzählt. In einem Interview gab mir unser Storytelling-Experte Samuel Röthlisberger nicht nur Einblicke in seine Arbeit, sondern auch konkrete Tipps, wie man mit einer Geschichte das Publikum für sich gewinnen kann.
Samuel: Es ist heute wichtiger denn je, in der Zielgruppe Interesse zu wecken. Dies geschieht in erster Linie via Relevanz. Storytelling ist das ideale Werkzeug, um diese Relevanz zu erzeugen, denn das Wecken von Empathie und Emotionen führt dazu, dass ich mich für etwas interessiere – selbst wenn es mich nicht direkt betrifft. Das Erzählen einer Geschichte schafft somit Relevanz.
Nebst dem Finden der Geschichte spielt auch das «Wie erzählen» eine grosse Rolle, also die Dramaturgie. Genau hier können wir die Kunden mit unserer langjährigen Erfahrung sehr gut unterstützen. Wir erfinden nicht einfach eine Geschichte, sondern suchen und finden sie zusammen mit dem Kunden und helfen dabei, die Geschichte auf eine Art und Weise zu erzählen, die bis zum Schluss spannend bleibt – egal ob für eine Stunde, einen Abend oder über mehrere Monate.
Zuerst einmal gilt es, die richtige Geschichte zu finden. Dazu liegt unser Fokus auf der Frage: Was erwarten die Besucher, die Gäste oder das Publikum? Und wie können wir diese Erwartungen übertreffen? Das Übertreffen der eigenen Erwartungen ist das grosse Geheimnis. Dadurch schaffen wir merk-würdige Momente und damit eine nachhaltige Erinnerung. Deswegen suchen wir in einer Geschichte nach diesen Elementen; danach, wie man die Botschaft und das Kernelement einer Geschichte überraschend verpacken kann.
Warum glaubst du, sind Menschen so empfänglich für Geschichten und lassen sich bereitwillig darauf ein?
Weil Geschichten unser Kopf-Kino laufen lassen. Der schönste Beweis dafür sind Bücher. Warum werden in einer digitalisierten Welt immer noch so viele Bücher verkauft? Unser Gehirn mag es, sich Dinge vorzustellen, sich von Emotionen leiten zu lassen. Geschichten lösen sehr individuelle Reaktionen aus und jeder Leser, Zuhörer oder Zuschauer fühlt sich auf seine eigene Art angesprochen. Abgesehen davon ist es auch ein wunderbarer Zeitvertreib. Aus meiner Erfahrung kann ich aber sagen: Je persönlicher eine Geschichte ist, desto aufmerksamer hören die Menschen zu.
Hat jedes Unternehmen das Potenzial zum Storytelling?
Absolut. Doch oft braucht es einen externen Blickwinkel, um die Geschichten überhaupt zu entdecken. Was für die einen Alltag und altbekannt ist, kann für andere sehr spannend und beeindruckend sein. Hier ist ein Perspektivenwechsel sicherlich zielführend.
Wir kennen das Storytelling, wo das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern und Produkten in direkter Verbindung mit einer Geschichte steht. Muss diese klare Verbindung bestehen?
Nicht unbedingt. Es gibt noch eine andere, subtilere Art des Storytellings, die wir auch gerne einsetzen. Sie bedient sich bekannter Symbole und den damit verbundenen Assoziationen. Ein Beispiel ist die Modelleisenbahn. Sie löst bei vielen Menschen eine Emotion aus. Welche genau das ist, können wir nicht wissen. Doch «iisäbähnlä» ist hier in der Schweiz meist eine positiv belegte Erinnerung. Wenn ich nun also eine Modelleisenbahn in meine Geschichte einsetze, um beispielsweise ein Produkt zu präsentieren, dann triggere ich automatisch diese positiven Erinnerungen/Gefühle.
So machen wir uns eine Geschichte zu Nutze, ohne sie zu erzählen.
Hast du noch andere, konkrete Tipps zum Thema Storytelling?
Welcher Mensch hatte die Idee für ein Produkt, warum und unter welchen Umständen? Wie schwierig war der Weg vom Prototyp zum Endprodukt? Welche Hindernisse wurden überwunden, um welche Bedürfnisse anderer Menschen letztendlich damit bedienen zu können? Es geht darum, das Herzblut und die Leidenschaft zu zeigen. Egal wie unbedeutend etwas scheint, hinter jedem Detail eines Produkts oder Projekts stehen eine Idee, eine Vision und Menschen.
Es gibt bekannte Erzählstrukturen, die man einsetzen kann. Ich bediene mich gerne bei jener der Oper, wo man das Stück in drei Akte einteilt. Im Eröffnungsakt wird die Situation geschildert, im zweiten Akt erfahren wir etwas über das Problem, das sich anbahnt, und im dritten Akt folgt die Lösung. Diese Struktur hat sich nicht ohne Grund in allen Bereichen des Geschichtenerzählens sehr bewährt.
Wird Storytelling deiner Meinung nach immer wichtiger?
Es war schon immer wichtig. Heute haben wir aber viel mehr Möglichkeiten und einen besseren Zugang zu anderen Geschichten. Allein die Art und Weise, wie Kinder heute Geschichten erzählt bekommen: Viele schauen sich Videos auf YouTube an, unter anderem auch solche, in denen jemand einfach nur vorliest oder vor einer Kamera sitzt und erzählt. Die Vielfalt und das Angebot sind überwältigend, denn die Schwelle, um eigene Inhalte zu produzieren, liegt immer niedriger. Menschen werden Geschichten immer lieben.
Was ist deine Lieblingsgeschichte?
Ich bin ein grosser Film-Fan und ich erinnere mich noch sehr gut an die Zeit, als Matrix in die Kinos kam. Dieser Film hat mich weggeblasen. Die Vorstellung, dass es eine Parallelwelt gibt, hat mich extrem fasziniert. Das Gleiche mit Inception und der Idee, dass man Traumwelten betreten und sich darin bewegen kann.
